pazarla(R) yazıyor…

Pazar\\lama

Pazarlamanın tanımını yapmadan önce bilmemiz gereken bir kavram var ki; bu,hayati bir öneme sahiptir.DEĞİŞİM,evet yanlış duymadınız ‘DEĞİŞİM’! Günlük hayatımızda bir sürü konuda kullandığımız bu basit kelime,pazarlama için ne anlam ifade ediyormuş gelin bir göz atalım.Değişim;mal ve hizmetin para ile yer değiştirmesi sonucunda tüketicinin ve işletmenin birbirlerine karşı duydukları sevgi&saygı ortamıdır.Kar amacı güderek mal veya hizmet üreten,bunları tüketiciye sunan işletmeler;karşılarında tatmin olmayı arzulayan müşteriler bulurlar.Bu ateşli insanlar,ceplerindeki para ile işletmenin mal veya hizmetini değiş-tokuş yapmayı ister ve değişim burada başlar.Şimdi içimiz rahatlamış bir şekilde pazarlamanın tanımına geçebiliriz.Pazarlama;örgütsel (işletme) ve kişisel (tüketici) amaçlara ulaşmayı sağlayacak değişimi yaratabilmek için mal,hizmet veya fikirlerin geliştirilmesi,fiyatlandırılması,dağıtımı ve tutundurulmasına yönelik planlama&uygulama sürecidir.Tanımda da gördüğümüz gibi pazarlama;planlama ve uygulamayı içinde barındıran bir süreç olduğu için bir ‘YÖNETİM SÜRECİ’ sayılır.Şuandan itibaren,pazarlama adının geçtiği yerde mal veya hizmet kelimelerini kullanmak yerine ’ÜRÜN’ dersek çok daha iyi olacaktır…

Pazarlama için pazar denildiğinde ilk akla gelecek şey ‘müşteri’ olduğuna göre,bir firmanın müşterisi kim olabilir? öncelikle buna cevap vermeliyiz.

1)TÜKETİCİ =Kendimize bir kahraman yaratalım ve ismini de Ali Bey koyalım.Cevabını aradığımız soru;”Ali Beyin amacı nedir ?”olsun.Cevabımız;istek ve ihtiyaçlarını gidermek olacaktır.Peki,istek ve ihtiyaçlar arasında öncelik açısından ne gibi bir fark var onu inceleyelim.                         

İhtiyaçlar > istekler

İhtiyaçların karşılanması yaşamımızı devam ettirmek için zorunluluk arz ederken; istekler,ihtiyaçları karşılarken ki tercihlerimiz yüzünden ortaya çıkar.* Ali Bey’in karnı aç! Karnını doyurması gerek.Kimse kahramanımızın daha yolun başında açlıktan ölmesini istemez demi?J Böyle bir durumda ihtiyaç ve isteği masaya yatıralım.-Ali Bey’in karnını doyurması zorunluluğu İHTİYAÇ iken,”DÖNER YEMEM,BURGER KING OLSUN” demesi İSTEKTİR!Görüldüğü gibi ihtiyaçlarımızın karşılanmaması durumunda hayati fonksiyonlarımız zora girerken,istekler tamamen bireysel zevklere dayanır.

2)İŞLETMELER =Üretici ve aracı işletmeler,devlet ve diğerlerinin oluşturduğu endüstriyel pazardır.Diğer işletmelerden mal+hizmet alınıp bunlar üretimde kullanılır ve yeni bir ürün sunulur. 

Artık Ali Bey ile tanıştığımıza göre,gelin onu pazarlama tanımımızı genişletmek için kullanalım ve bu doğrultuda tüketici karar alma sürecine bir göz atalım.

• Havalar soğuk,kahramanımız üşüyor!Ali Bey kararlı ‘ben bu durumdan kurtulmalıyım’ diyor kendi kendine.Bakalım çözüme nasıl kavuşacak…hep beraber takip edelim.İşe PROBLEM TANIMLAMAYLA başlıyor,yani mevcut durum ile istenilen durumun birbirine eşit olmadığını görüyor.Hepimiz gibi Ali Bey’de üşümek istemiyor ama bu üşüdüğü gerçeğini değiştirmeye yetmiyor.Ardından belirlenen problem ile ilgili BİLGİ TOPLAMAYA başlıyor,’Neden üşüyorum ben?’ sorusuna verebileceği cevapları topluyor kafasında.Elde edilen bilgilerden sonra,sırada bunları DEĞERLENDİRME var.Hangi cevapların mantıklı,hangilerinin mantıksız olduğunu ölçüp biçen Ali Bey artık kritik dönemecin tam ortasında bulunmakta ki KARAR VERME anı karşısına heybetlice dikiliyor.Kahramanımız işte bu anda ‘YAŞASIN ARTIK ÜŞÜMEYECEĞİM’ diyerek,mont almaya karar veriyor.Bu anda mevcut durum istenilen durumla eşit oluyor fakat Ali Bey’in görevini henüz başarıyla yerine getirebilmiş değil.Neden?Çünkü SATIN ALMA SONRASI DEĞERLENDİRME yapması gerekiyor ki buda üç ihtimalli bir maçtan farksız değil.Kendine soruyor kahramanımız ‘MONTU ALDIM AMA İSTEDİĞİM DURUMA KAVUŞTUM MU?’.Olası üç tane cevap var kafasında.                

            EVET,İŞTE BU    HAYIR,YİNE ÜŞÜYORUM     ! ÜŞÜMÜYORUM AMA SEVGİLİM BEĞENMEDİ Kİ

MÜŞTERİ ÇEVRESİ

 Rekabet;marka,ürün,jenerik ve bütçeyi kapsayan bir savaştır.Bunlar arasında marka ve ürün savaşları olabildiğince çetin geçer.Marka savaşına örnek vermek istersek Coca-Cola ile Pepsi,ürün savaşlarına örnek vermek istersek de kolaya karşılık Türk gücü ayranı yada sağlıklı yaşam düşkünleri için portakal suyunu örnek verebiliriz.Rakiplerimiz karşısında bizim ‘tercih edilen’ olmamız rekabet üstünlüğüdür.İşte bu anda 4P’den yani ‘PAZARLAMA KARMASINDAN’ bahsetmemiz gerekir çünkü rekabet üstünlüğü bizim can damarımızdır.Nedir 4P? İngilizce Product+Price+Place+Promotion kelimelerinin baş harflerinden oluşan pazarlamanın olmazsa olmazıdır.Bizi rekabet üstünlüğüne götüren her şey müşterimiz ise,pazarlama;müşteri ilişkileri yönetimidir.Müşteri ilişkileri;belirlenmeli,kurulmalı,geliştirilmeli ve sürekli kılınmalıdır.Unutulmaması gereken bir şey daha;pazarlamada karşılıklı menfaat ilişkisi vardır! J Tabi ki ‘KAPI GİBİ DEVLET’ ile olan ilişkilerimiz hariç.Müşteri çevresi konusunu 5W modeliyle inceleriz.Nedir bu 5W?Ürünümüzü satıl alanlar için; ingilizce Who+What+Where+When+Why kelimelerinin baş harflerinden oluşan ve müşterilerimiz ile ürünümüz arasındaki ilişkiyi en iyi şekilde anlamamıza yardımcı olan bu model,ürünümüzü satıl almayan insanlar içinse 5W+WHY NOT modeli haline dönüşür.Bu modelde Why sorusu yerine ‘NEDEN SATAMADIĞIMIZI’ anlamak için Why Not sorusuna cevap ararız.Hazır müşteri çevresinden bahsetmişken tüketici davranışlarına da bir göz atmamızda yarar var.İnsanlar çevreleriyle sürekli etkileşim içerisinde oldukları için davranışların anlamlandırılabilmesi işletmemiz için hayati önem taşır.İstek ve ihtiyaçları karşılanmaya çalışırken yapılan;seçim,satıl alma ve satın alma sonrası kullanma eylemleri sırasındaki gösterilen tüm davranışlar tüketici davranışlarını oluşturur. 

Temel,birkaç ek bilgi *Rakip nedir? Birbirleri ile alternatif olabilecek ürünlerdir.Aynı ürünü üreten firmalar rakiptir demek çok bilmişlikten başka bir şey değildir;çünkü,aynı hedef pazara hitap eden ürünler birbirinin rakipleridir. 

*Dört çeşit tüketici tipi vardır.Sadıklar,fark etmezciler,memnun kalmayanlar ve hiç kullanmayanlar.İşletme en çok hangi tipe önem vermelidir?Sadıklar negatif bir şeyle karşılaşmadıkları sürece terk etmezler,bu nedenle geriye kalan olası sadıklar grubu;‘FARK ETMEZCİLER’ bizim için çok değerlidir. 

*Yeni ürün=Bir icat kesinlikle yeni üründür fakat yeni ürün olmak için icat olmaya gerek yoktur!Ürünler firma için yeni,pazar için farklılaştırılmış olabileceği gibi;pazar için yeni,firma için farklılaştırılmış da olabilir.Yuvarlak biskrem yiyen tüketiciye göre,,biskremin çubuğu faklılaştırılmış üründür fakat biskremi ilk kez çubuk halinde yiyecek olan ve klasik biskremden haberi olmayan bir tüketici için ise çubuk biskrem yepyeni bir üründür.Arçelik firması mobilya sektörüne ARSTİL adı ile giriş yapmıştır.Arstil pazar için farklılaştırılmış bir ürün olsa da,arçelik için yepyeni bir üründür. 

*Marka=Ürünü benzerlerinden,rakip ürünlerden ayırmaya yarayan terim,şekil,sembol veya bunların birleşimine denir!Markanın değeri pazarlama anlamında dört değişkenin incelenmesi ile bulunur.Bunlar; 1)Marka Farkındalığı 2)Marka Sadakati 3)Marka Çağrışımları 4)Algılanan Kalite’dir.Marka Sadakati dediğimiz olayın ortaya çıkabilmesi için arka arkaya 3+ sayıda aynı marka alınmalı,marka bağımlılığı oluşmalıdır.Markaların tercih edilmesinde %62 oran ile imaj başı çekerken,imajı %24 ile kalite ve %14 ile satış sonrası hizmet takip eder. 

*Pazar nedir?Malımızı satın almış veya satın almakta olan müşteriler ile malımızı gelecekte satın alma ihtimali olan tüketicilerin oluşturduğu topluluktur.